Қалайша бургер адамды «жеп» барады?

Жасыратыны  жоқ,  қазір  жастардың фастфудпен  байланысы  жай  ғана  қарын тойдырудан әлдеқашан асып кетті. Сабақтан кейінгі бургер, достармен кездесудегі пицца, түнгі уақытта жеткізілген фастфуд күнделікті өмірдің қалыпты көрінісіне айналды. Онымен қоймай, әлеуметтік желі де бұл тағам түрлерін одан сайын тартымды етіп көрсетеді: бір жерде жаңа комбо, бір жерде жеңілдік көрініс тапса, енді бір жерде сүйікті блогердің қолындағы қызғылт-сары қаптама. Өкініштісі сол, фастфуд осылайша тағамнан бұрын көңіл күйге, сондай-ақ тұтас бір жастар мәдениетінің белгісіне, культқа айналып барады.

Ең қызығы, оның денсаулыққа қатысты тәуекелдері туралы ақпарат жыл сайын көбейіп келеді. Дәрігерлер дұрыс тамақтанудың маңызын айтады, ғалымдар жоғары өңделген өнімдерді шамадан тыс тұтынудың салдарын зерттеуді тоқтатпады. Бірақ жарнама өз жұмысын жалғастырып жатыр. Керісінше, ол бұрынғыдан да жақын: смартфонның экранында, блогердің видеосында, жеткізу қосымшасының хабарламасында. «Сет чо там» секілді мемдердің өзі жастар арасында өзара айтылып, романтизациялануда.

Сонда  біз  бургерді  өзіміз  таңдап  жүрміз  бе, әлде бізге оны таңдатудың жаңа тәсілдері пайда болды ма? Мәселе бір адамның аптасына бір рет бургер жеуінде ғана емес. Мәселе – жастарға фастфудты «тез тамақ» қалпынан гөрі, қызық өмірдің бір бөлігі ретінде сататын мәдениеттің қалыптасуында. Ал  сол  мәдениеттің  қалай жұмыс  істейтінін  түсінбей  тұрып,  жастардың  тамақтану  әдетін де түсіну  қиын.

БІЗГЕ   ФАСТФУД   ЕМЕС,  «ОБРАЗ»   САТЫЛЫП   ЖАТЫР

Шавкат Рахмоновтың октагондағы бейнесі мен бургердің арасында қандай байланыс болуы мүмкін? Бір қара­ғанда, екеуінің арасы жер мен көктей. Бірі – қатаң тәртіпті, күн сайынғы жаттығуды талап ететін кәсіби спорт, екіншісі – тез дайындалатын  тағам. Таңғалдыратыны, жарнама осы екі әлемді бір кадрдың ішіне сыйғыза алады. 2024 жылы бір қызық жағдай болды. Танымал кәсіпкер Шавкат Рахмо­новты бренд амбассадоры етіп, «Народный боец – Народный бургер» нау­қанын бастады. Кейін бренд UFC файтері Асу Алмабаевпен де ынтымақтастық орнатты. Компанияның өз мәліметінше, Шавкатпен жасалған нау­қанның digital-аудиториядағы жиынтық көрсетілімі  10 миллионнан  асқан.

Бұл жердегі мәселе спортшының бургер жеуімен ғана шектелмейді. Мәселе – көрер­меннің санасында бір-біріне қатысы жоқ екі ұғымның қатар қойылуында. Жас спортшыны көргенде күш, тәртіп, жеңіс, төзім секілді түсініктер ойға келеді. Ал сол бейненің жанында фастфуд тұрса, өнім де осы эмоциялардың бір бөлігін өзіне «алып кетеді». Маркетингтегі мұндай тәсіл өнімнің  нақты қасиетінен гөрі, оған байланысты эмоционалдық  ассоциация  қалыптастыруға  сүйенеді.

Ғылыми зерттеулер мұндай байланыс­тың  жай ғана болжам емес  екенін  көрсетеді. Дәлірек, 2022 жылы жарияланған жүйе­лі шолу мен метаталдауда атақты адамдар мен инфлюенсерлердің құрамында майы, қанты немесе тұзы жоғары өнімдерді жарнама­лауы зерттелді. Үш эксперименттің дерек­тері біріктірілгенде, атақты адам қатыс­қан жарнаманы көрген балалар бақылау жағдайымен салыстырғанда жарнама­ланған өнімнен орта есеппен 56,4 килокалория көбірек тұтынған. Зерттеу авторлары дәлелдер саны шектеулі екенін және ұзақ мерзімді әсерді анықтау  үшін  қосымша зерттеу қажет екенін  де  атап  көрсетеді.

Спортшылардың мұндай жарнама­ға қатысуы сондықтан бөлек әңгімеге айналады. Себебі, спортшының  жеке  бренді  оның  физикалық  дайынды­ғы­мен, тәртібімен және салауат­ты өмір салты­мен тығыз байланысты. Зерттеу­лерде спортқа қатысты жарнаманың жас­тардың тағамға деген көзқарасы мен таңдауына әсер етуі мүмкін екені көрсетілген. Ғылыми әдебиетте кәсіби спортшының энергиясы жоғары, қоректік құндылығы төмен  өнімді  насихаттауы жастарға қарама-қайшы сигнал бере­тін  жағдай  ретінде  сипатталады.

Демек, жарнаманың ең қызық жері – бургердің дәмінен бөлек, оның кімнің қолында тұрғанында. Танымал спортшы, сүйікті блогер немесе әлеуметтік желідегі беделді тұлға өнімді өз бейнесімен байланыстыра бастағанда, тұтынушы жарнаманы жай  ғана жарнама ретінде қабылдамауы мүмкін. Әсіресе, жастардың цифрлық ортасында жарнамалық контент пен күнделікті контенттің  арасы  барған  сайын көмес­кіленіп  барады.

Мұны Қазақстандағы балалар мен жас­өспірімдерге қатыс­ты жаңа зерттеулер де аңғартады. Зерттеулер  бұлай  дейді: 2026 жылы жарияланған  зерттеуде  қазақстандық 7-17 жас­тағы балалар­дың цифрлық ортадағы тағам жарнамасына ұшырауы қарастырылып, 11-14 жастағылар күніне орта есеппен 14,4, ал 15-17 жастағылар 13,8  тағам  жарнамасын  көрген. Ең көп қолда­нылатын платформалардың ішінде TikTok  бірінші, Instagram екінші орында болған, ал  жарнамаланатын  өнімдер­дің  арасында  фастфуд  пен  тәтті  сусындар  жиі  кез­дескен.

Яғни, бүгінгі жасөспірімге «бургер ал» деп тікелей айтудың қаже­ті шамалы. Оның орнына бургерді достықпен, спортпен, жеңіс­пен, әзілмен, трендпен және еркіндікпен байла­ныс­тырып көрсету жеткілікті. Дүниежүзілік ден­саулық сақтау ұйымы да жастарға арналған тағам маркетингінің дәл осы тәсілдерді – әлеумет­тік желі, инфлюенсер, спорт демеу­шілігі, ойын, өнім дизайны  мен  сыйлықтарды кеңінен  пайдаланатынын  атап көрсетеді.

ЖАРНАМАНЫ  НЕГЕ  ШЕКТЕМЕК?

Фастфудтың жастар арасындағы танымалдығы тек жеке талғам мәселесі болып қалма­ғанын мемлекет те мойындап отыр. 2026 жылы Денсаулық сақтау министрлігі құрамында қант, тұз және майы жоғары өнімдердің, соның ішінде фастфудтың балаларға бағытталған жарнамасын шектеу жөнінде заңнамаға түзетулер әзірленіп жатқанын мәлімдеді. Ұсыныс бойынша мұндай өнімдерді теледидар, радио, әлеуметтік желі және сыртқы жарнама арқылы ілгерілетуге шектеу қойылуы мүмкін. Министрлік бұл ретте өнімнің өзіне тыйым салу туралы сөз болып отырмағанын, мақсат балалардың зиянды тағам туралы маркетингтік хабарламаларға  ұшырауын  азайту  екенін  атап  өтті.

– Заңнамалық бастамалардың негізгі мақсаты – балалардың тағам таңдауына маркетингтік ықпалды азайту және ерте жастан салауат­ты әдеттердің қалыптасуына ықпал ету. Тағам өнімдерінің жарнамасы әсіресе жарқын қаптамаға, әлеуметтік желілер мен блогер­лер арқылы ілгерілетуге және басқа да маркетинг­тік  құралдарға тез алданатын балалар мен жасөспірімдерге қатты әсер  етеді, — деп хабарлады  Денсаулық   сақтау   министрлігі.

Министрліктің бұл ұстанымы біздің мақаланың басындағы сұраққа қайта әкеледі. Егер мәселе тек бургердің құрамында болса, оны жарнамалауға қатысты бөлек саясат жүргізудің қаже­ті қанша? Демек, әңгіме өнімнің өзінен бөлек, оған деген сұранысты қалыптастыратын орта туралы болып отыр. Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымы да балалардың тағам таңдауына маркетинг әсер ететінін, ал мұндай жарнамалардың басым бөлігінде қант, тұз, қанық­қан майы жоғары өнімдер насихатталатынын көрсетеді. Ұйым әсіресе атақты адамдар мен спортшыларды пайдалану, ойындар, сыйлықтар, челлендждер және цифрлық платформалар  сияқты  тәсілдерді  бөлек  атап  өтеді.

Бұл жерде тағы бір маңызды мәселе бар. Жарнамаға шектеу қоюдың өзі жастарды фастфудтан біржола алыстатпайды. Өйт­кені бүгін­гі жас тұтынушы өнімді тек жарнамадан көрмейді. Оны достарынан көреді, блогерден көреді, спортшының қолынан көреді, TikTok-тағы видео­дан көреді, жеткізу қосымшасынан ұсыныс ретінде алады. Сондықтан, теледидардағы роликті алып тастап, әлеуметтік желідегі ықпалға сол күйі жол беру мәселені шеш­пейді. ДДСҰ да осы себепті шектеулердің тек бір медиамен шектелмей, цифрлық кеңістікті де қамтитындай  кешенді  болғанын  ұсынады.

Қазақстандағы жағдайдың өзі мұндай әңгіме­нің жай теория емес екенін көрсетеді. Ұлттық  қоғамдық  денсаулық  сақтау орталығы­ның 2022 жылғы HBSC зерттеуінде 11-15 жастағы жасөспірімдердің 20,5 пайызы энергетикалық сусынды аптасына кемінде бір рет ішетіні анықталған. Оның 17,5 пайызы аптасы­на бір реттен 5-6 ретке дейін тұтынады, ал 3 пайызы энергетикалық сусынды күн сайын ішеді. Бұл дерек фастфудтың дәл өзі тура­лы болмаса да, жастардың қант пен стимуля­торы жоғары өнімдерді тұтыну ортасын түсінуге  мүмкіндік  береді.

Мәселе бұдан да тереңірек. Денсаулық сақтау министрлігі келтірген қазақстандық зерттеулерде 6-9 жастағы балалардың 23 пайы­зын­да артық салмақ бары, ал 6 пайызында семіздік анықталғаны айтылады. Әрине, мұндай көрсеткіш­тің барлығын тек фастфуд­пен байланыстыруға болмайды. Баланың дене салмағына қозғалыс деңгейі, жалпы тамақ­тану рационы, отбасының әдеті, әлеуметтік орта және басқа да көптеген фактор әсер етеді. Бірақ осы факторлардың арасында тағам маркетингі де бар екенін халық­аралық зерттеулер жоққа шығармайды.

Осы тұста Президент Қасым-­Жомарт Тоқаев­тың өзі мәселені  көтергенін атап өткен жөн. 2026 жылғы Тамыз конференциясында Мемлекет басшысы Үкіметке фастфудтың агрессивті жарнамасы  мәселесін  зерделеуді  тапсырды.

– Фастфудтың агрессивті жарнамасы қаптап кетті. Тез ішіп-желінетін тағам зиянды әдет қалыптастырады, денсаулық сақтау жүйесіне салмақ түсіреді, еліміздің еңбек күші әлеуетіне теріс әсер етеді. Дәрігерлердің бақылауында қант диабетіне шалдыққан 7 мыңға жуық бала бар. Олардың саны көбеймесе, азайып жатқан жоқ. Көптеген ел құрамында май, қант және тұз мөлшері жоғары өнімдердің жарнамасына тыйым салады немесе  шектеу  қояды, — деді Тоқаев.

Президенттің бұл сөзі мәселенің мемлекеттік деңгейде қаралып жатқанын аңғартады. Бірақ мұнда бір нәрсені ажыратып алған жөн: жарнаманы  шектеу  фастфудты  тыйым  салу деген сөз емес. Адамның таңдау құқығы сақ­талады. Мемлекеттің араласуы ақпараттық орта­ны өзгертуге, әсіресе баланың санасына бағытталған агрессивті маркетингтің күшін  азайтуға  бағытталмақ.

Мұндай тәсілдің халықаралық негізі де бар. ДДСҰ 2023 жылғы нұсқаулығында балаларды зиянды тағам маркетингінен қорғау үшін міндетті әрі кешенді саясат қажет екенін ұсына­ды. Ұйымның пайымынша, тек бір жарнама арнасын шектеу жеткіліксіз: маркетингтің басқа орта­ға, әсіресе цифрлық кеңістікке ауысып кету қаупі бар. Сондықтан, саясат баланың жарнамамен қаншалықты жиі кездесетінімен қатар, жарнаманың қаншалықты иландыруға  қабілетті  екенін  де  ескеруі  керек.

Осы жерде спортшылар мәселесіне қайта оралуға болады. Шавкат Рахмонов пен Асу Алмабаевтың фастфуд брендімен жарнамалық байланысы заң бұзушылық ретінде бағалануы тиіс деген тұжырым жасауға негіз жоқ. Кәсіпқой спортшының  коммерциялық серіктестік орна­туы – қалыпты тәжірибе. Бірақ қоғамдық тұрғыдан бұл жерде талқылайтын мәселе бар: жастардың алдын­да салауатты өмір салтының символы ретінде қабылданатын адамның бейне­сі мен денсаулық­қа қатысты тәуекелі  бар  өнімнің  бір жарнамада қатар  келуі қандай  әсер  қалдырады?

Бір жағынан, спортшы да өз еңбегінің арқасын­да қалыптасқан жеке брендін коммерциялық мақсатта пайдалануға құқылы. Екінші жағынан, спортшының бейнесі өнімге қосымша эмоциялық мағына береді. Дәл осы себепті ДДСҰ зиянды тағам маркетингінде атақты адамдар мен спортшыларды пайдалануды шектеуді қарастыратын тәсілдердің қатарында атайды. Яғни мәселе нақты бір спортшыны кінәлаудан тұр­майды, мәселе –маркетингтің адамның беделін өнімнің қасиеті­мен  қалай  байланыстыратынын   түсінуде.

Сондықтан  «бургер адамды қалай «жеп» барады?» деген сұрақтың жауабы да бір ингредиенттен табылмайды. Оны бізге күн сайын ұсынатын образдардан, қайталана беретін жарнамадан, әлеуметтік желідегі трендтерден, қолжетімді бағадан, уақыт тапшылығынан және қалыптасқан  әлеуметтік  әдеттерден  іздеу  керек.

Жастардың бәрін фастфудтан бас тартуға шақыру да, барлық жауапкершілікті жарнамаға артып қою да мәселені толық шешпейді. Таңдау адамның өзінде қалғанымен, сол таңдауды қоршаған орта бейтарап болмайды. Бір бургердің зияны туралы әңгімеден гөрі, оның неге күнделікті өмірдің қалыпты әрі тіпті сәнді бөлшегіне айналғанын түсіну маңыз­дырақ. Мемлекет жарнаманы реттей алады, бизнес өнімін ұсына­ды, блогер мен спортшы өз аудиториясымен жұмыс істейді, ал соңғы таңдауды тұтынушы жасайды. Ендеше, жастарға керегі – тыйымнан бұрын ақпаратты жарнамадан ажырата алатын, тренд пен қажеттіліктің арасына шекара қоя білетін тағам мәдениеті. Бәлкім, бургердің бізді «жеуі» де дәл осы  шекара  жоғалған  сәттен  басталатын   шығар.

Айтілес  ЖАЙШЫЛЫҚ